啄木鸟:打造千亿级购买意图地品牌|欧赛斯911超级品牌日全案事例1

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发布时间:2022-10-23 07:01:52来源:华体会登陆入口 作者:华体会登录网址

  原标题:啄木鸟:打造千亿级购买意图地品牌|欧赛斯911超级品牌日品牌全案事例1

  2021年10月14日,咱们将举行第二届欧赛斯911超级品牌日。解读援助未来30年的品牌竞赛力,见证援助百亿品牌群落的兴起,这是欧赛斯一年一度的品牌常识盛会,这是一场跨过作业鸿沟的常识磕碰,这是一场优质企业家以智会友的盛会。

  本次大会欧赛斯九大精华品牌全案商业实战战略破局点初次曝光,欧赛斯9大项目组总监5大达摩院专家将为您联袂呈现:怎么找到战略机遇和破局点;怎么运用欧赛斯超级品牌引擎16字要诀为企业处理商业问题,然后协助企业在超竞赛年代,取得系统上的成功;怎么聚集战略打赢商场攻坚战。

  本文是欧赛斯911超级品牌日9大品牌全案事例之一:啄木鸟事例解析。本地服务商场未来的开展格式是什么?互联网+本地日子服务成功的要害要素是什么?怎么打造本地日子服

  务的千亿级购买意图地品牌?想了解概况就请到欧赛斯911超级品牌日现场听一天,1天=10年,收成欧赛斯近10年的品牌常识和实践经验。座位500!仅剩100席!

  重庆啄木鸟网络科技有限公司,创立于1995年,公司总部坐落“山城”重庆,经过25年砥砺前行,依据欧睿调研认证,现在第三方家庭修补作业全国规划榜首。

  啄木鸟在北京、上海、深圳、广州等城市设有28 家直营子公司,全国掩盖2200多个县级以上城市 (其间直营106个城市),公司事务掩盖C端、B端、F端三个方向,为国内宽广居民、企事业单位、各类电器家居生产厂家供应各类修补、保养、装置等服务。

  经过20多年风雨进程,啄木鸟一向秉承以用户需求为中心,供应极致的服务体会,现在现已服务全国超3000万家庭、企业用户及各类厂家,一同也赢得了客户的信赖和好评,树立了“正规家庭修补就找啄木鸟”的杰出口碑。

  跟着援助数字经济的蓬勃开展,援助本地日子服务O2O商场正在高速生长,规划达万亿,蕴藏着巨大的开展潜能,家庭修补作业作为榜首流量进口及购买意图地,存在着孕育超级品牌的机遇。这是啄木鸟品牌晋级的最佳机遇。

  商场:商场剖析要做到高度归纳。经过欧赛斯的四析对行情(商场)、客情(顾客)、敌情(竞赛对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息剖析。

  一方面,援助正在进入日子现代化、社会服务化的阶段;另一方面,跟着科技开展智能家居越来越多,但充沛了解的顾客占比较少。归纳以上环境要素,援助家庭修补板块缺口巨大,商场需求激烈。

  智研咨询发布的《2021-2027年援助本地日子服务O2O作业开展现状剖析及出资潜力剖析陈述》显现:跟着移动支付对用户日子场景掩盖度的不断进步,到店O2O商场规划继续增加。2019年援助本地日子服务O2O商场规划10762.3亿元,比上年添加1095.2亿元;2020年因疫情影响加快了作业的开展,估计2020年本地日子服务O2O商场规划到达13011.6亿元,比上年添加2249.3亿元,增加率高达20.90%。家庭修补作业的远景宽广由此可见一斑。

  大多数服务的需求频次和客单价都相对较低;家庭修补服务品种繁复,短时刻内无法完结规范化,极易举高服务本钱;劳动密集型就面对服务人员素质、作业资质等问题。

  现在商场上的家庭修补的大多数供应者小、乱、差。时至今日,依然没有诞生一家像阿里或腾讯醉生梦死的现象级企业,顾客也很难在榜首时刻联想到相关的品牌。

  许多家庭修补的上门服务价格尽管有公式,但并不通明。同品类同人工修补的价格不一致,同品类不同人工修补的价格也良莠不齐。乱报价、小病大修、虚报损坏状况借机推销配件等问题时有发生。这些现象的存在与家庭修补服务中未一致规范有直接关系。

  根据欧赛斯团队对啄木鸟品牌财物审计,咱们以为啄木鸟品牌有三大长处,两大应战。

  现在顾客概念明晰的词:电商、快递、外卖、二手车、油烟机、漆、木门….有根的新品类往往能树立起来,而无根的新品类往往很难树立。咱们有必要正视的现实是,家庭修补还没有树立根品类。所以,啄木鸟品牌战略榜首个要跨过的妨碍点是建根。

  家庭修补与家庭装饰醉生梦死,是一个天然弱信赖的品类。弱信赖的本源在于,林子大了什么鸟都有,商场天然良莠不齐,而且呈现“劣币驱赶良币”的商场旋涡模型。优异的企业极端简单被卷进到这个低层次循环中就吞噬掉。这个发生在景区售卖、中介作业、家庭装饰作业等等,背面隐藏着“信息不对称“及“单次博弈”的两大圈套。所以,啄木鸟品牌战略第二个要跨过的妨碍点是树立信赖。

  从本地日子的价值象限上来看,需求依照刚需/弱需、高频/低频、高信赖本钱/低信赖本钱、高代替/低代替、高基建/低基建这五个维度。本地日子将分出“一超多优”几大赛道,超级赛道现已诞生万亿级公司,优质赛道将诞生几家千亿级公司。

  在本地日子范畴,购买意图地品牌是最有价值的,一个购买意图地性的流量进口途径,是根据刚需的衔接及可仿制的体会峰值两大要害要素所决议。在成为购买意图地品牌前是生意,成为购买意图地品牌后是品牌及途径。生意的幻想空间在几十亿的量级,而品牌/途径的幻想空间在千亿量级。

  啄木鸟项目之看深:家庭修补是一个柠檬商场,柠檬商场的实质是单次博弈、劣币驱赶良币

  家庭修补是一个非标服务,非标意味着很难树立一个服务、货品实践价值与需求端支付的价格对等的买卖系统,所以途径很难去深化买卖环节,深挖价值分配中的赢利。

  家庭修补商场归于典型的柠檬商场(即:某在商场中产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息),信息不对称带来恐惧感,使顾客无法对产品做出有用判别,为躲避危险会挑选价格更低的产品,导致劣币驱赶良币或商场萎缩成为无效商场的现象呈现。

  任何柠檬商场,都需求一个可以让宽广用户服气的权威性背书来给予宽广用户安全感。而品牌实质上是质量一致性的标志,企业可以经过杰出的品牌名誉完结对客户的质量确保,客户也愿意为质量确保支付溢价。但现在作业运营行为不行规范,规范拟定速度落后于服务开展变化,这需求加强作业的赏罚办法和公示机制,进步品牌的违约本钱,然后进步用户的消费安全感。

  啄木鸟项目之看透:家庭修补作业成功的要害要素在于信赖与功率,中心在于三个一工程

  本地日子服务OAO途径实质上没有改动买卖结构及本钱结构,所以其成功的要害要素在于进步工业链供应功率及下降客户挑选本钱。

  哲学级考虑及原理级洞悉之后便是底子性的判别。判别是任何优异战略成功背面的底子。

  能驾御大局取得实在成功的,一定是战略大师,而非战术大师。判别禁绝、战略就不会准;今日战略差1厘米,10年后公司间隔就会相差1000公里。

  在阅历了全盘调研剖析了四情,经过超级品牌引擎的四看,欧赛斯的策划团队在啄木鸟项目作出了如下的战略判别:

  战略判别一:家庭修补是一个不被社会群众所了解熟知的作业,绝大多数顾客对家庭修补所包括的服务项目缺少认知,但家庭修补这种大泛品类的品类教育本钱是最高的。

  战略判别二:家庭修补作业实质上是服务业,人力资源系统至关重要。服务业的特点是‘规划不经济’,规划越大,越难做好服务,由于它依赖于人。而打破这个瓶颈的仅有的办法,是直接用一套安排和信息系统培育和管理人才,才可以把这个作业的魔咒破除。因而关于啄木鸟来说,需求处理“服务的规范化”和“人的安排化”问题。

  战略判别三:家庭修补作业处于开展初期。大多数供应者小、乱、差;修补人员素质良莠不齐,漫天要价、自造毛病、掉包零件、以次充好、质量无保证等问题时有发生。大乱呼喊大治,正是领导企业经过进步作业规范锋芒毕露的绝佳机遇。

  战略判别四:家庭修补的作业特征是“低频贱价”。低频贱价只要可以聚结品类足够多的服务才干取得开展的空间。在顾客单一需求量难以大幅进步的前提下,经过低频品类多项叠加的“长尾效应”带动全体规划增加。

  尽管有着前期投入大、生长周期长等门槛,可是也只要重财物方式才干完结根底资源的优化装备,然后从大局视点保证好的用户体会。防止服务质量失控,重是命定的劫数

  对家庭修补来说,缺的不是“58、美团”,而是“海底捞”。买卖途径只能改动曩昔的获客办法,改动获客的细节,却不能改动供应端,不能改动顾客的家庭修补作用和实践体会;商场上还没有哪个家庭修补公司,能供应让顾客感到尖叫的服务,还需求扎扎实实打磨好用户体会、作业功率,然后稳健增加、实在发明作业价值。

  战略判别六:作业的领导企业需求带领作业开展,领导企业的战略决议了作业未来开展的规划

  家庭修补OAO服务途径的演进将分为四大阶段,榜首个阶段是流量聚合及变现阶段,前期是根据流量进口事务横向扩展;第二个阶段是根据服务才干做纵向延伸,事务结构的优化及盈余结构的优化;第三个阶段是全程的数字化、规范化、品牌化;第四个阶段是全工业的底层赋能及底层操作系统的输出。“一流企业做规范、二流企业做品牌、三流企业做产品”,对啄木鸟来说,做规范是作为作业领导企业的职责和不贰挑选。

  企业全体战略的实质是方位,便是企业在未来社会要占有的方位,方位对了、方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞赛战略考虑的是怎么在每一个事务单元中竞赛。竞赛战略需求考虑清楚竞赛方式、才干系统及防护系统。品牌战略的实质是要占有顾客心中那个方位,占有顾客心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞赛战略。

  根据以上商场剖析、洞悉及判别,欧赛斯为啄木鸟拟定了“千亿品牌、5刀切开”的品牌战略。

  如上,咱们知道家庭修补与景区售卖、中介作业、家庭装饰作业醉生梦死,是一个天然弱信赖的品类。这个背面隐藏着“信息不对称“及“单次博弈”的两大圈套。

  链家于2001年进入房地产生意作业,但在其时,房地产生意作业的“虚伪信息”、“隐秘问题”、“吃差价”、“坑押金”等乱象众多

  2004年,链家打破内外部阻力,在作业内首先推出了“通明买卖、签三方约、不吃差价”的阳光作业方式,这个便是链家的树立顾客信赖的品牌战略。

  贝壳的楼盘字典+两张网(“数据与技能驱动的线上运营网络”和“以社区为中心的线下门店网络”)战略,即链家构筑运营壁垒及护城河的企业战略

  经过贝壳找房IPO招股书看到贝壳找房的事务模型,可以用“两张网”来归纳。贝壳经过数据、买卖流程、服务质量的数字化与规范化,搭建起“数据与技能驱动的线上运营网络”,协助顾客做出更精准的决议方案,促进了途径服务者互利协作,进步作业功率。而在线下,贝壳找房IPO招股书数据显现贝壳途径进驻了全国103个城市,衔接了265个新生意品牌的逾越45.6万生意人和4.2万家生意门店,已然构成一张“以社区为中心的线下门店网络”。

  归根结底就一件作业,最短时刻占有品类、解说品类、封杀品类、先入为王、后入无门,

  战略是一个系统,系统就需求耦合。贯穿一体之后,全体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才干发挥策划最大的威力。

  大战略系统中包括运营配称品牌战略、产品战略、价盘战略、途径战略、整合营销传达战略。

  小战略系统首要是品牌战略,品牌战略的会集体现是STDP定位之后构成360°品牌领导力模型。

  这些战略系统需求以一眼看究竟的思想,做一杆子捅究竟的战略,以一个高耸骨干贯穿,在骨干上开枝散叶、开花结果。

  成为新经济斥候,才干撬动全社会注意力,成为新经济斥候,才干发动公关效应。成为媒体不得不报导,绕不曩昔的一家公司!才干让啄木鸟进入干流视界,让啄木鸟可报导、可传达、可共享,才干让啄木鸟的一举一动、一颦一笑都能赢取媒体,极大地下降啄木鸟的传达本钱,才干经过连篇累牍、继续不断的媒体陈述,一举完结对品类的解说,终究占有商场。

  经过发动公共、撬动重视、赢取媒体等动作,完结作业的品类教育,占有根品类。在顾客心智中树立“啄木鸟= 正规家庭修补”认知。

  什么是干流:一言以蔽之,便是最抢先的。为啄木鸟构建“一站式数字化家庭修补途径”作业抢先的商业方式。

  一个视觉战略级动作,气质上推翻家庭修补作业低端形象,一举进入小米级互联网企业形象队伍。

  赤裸大构思便是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占有顾客心智的方式体现出来。将品牌中心价值凝练成一个锋利构思点,整合公司一切资源像一座大山醉生梦死压强到这个点上。把言语的钉子用视觉的锤子敲到顾客头脑中,占有一个词,树立1对1衔接,用航空母舰带着一把体现的尖刀对商场进行切开,用优先速度、优先切开、优先占位等战略办法。

  品牌的胜败取决于在顾客心智中所留下的一起“回忆”,超级品牌需求树立一套归于本身的强壮的超级中心回忆系统。

  家庭修补作业存在重视度低及不信赖的两大痛点,啄木鸟需求经过极具规划感及强回忆的视觉形象刻画下降传达本钱。欧赛斯团队从这一点动身对其进行了全面的晋级。

  经过欧赛斯团队剖析,啄木鸟现在的logo具有较强回忆性,全体简洁明了,作业特征显着,亲和力高,应该予以保存,首要的晋级方向便是处理品牌营销宣扬时,回忆度较弱的问题,在承继已有视觉财物的状况下用最小起伏的调整做优化。

  树立一个超强辨认纹样。品牌辨认功率最高的不是标志而是纹样。最著名和经典便是Burberry的以字母“TB”为元素的品牌图画了。

  啄木鸟的纹样?以“圆点”涵义家庭痛点,啄木鸟处理家庭痛点,欧赛斯为啄木鸟规划了具有很强辨认性的纹样,构成一种“可视化”“可描绘”的品牌视觉。

  在形象进步行了全面晋级,并遵循到企业界外部的各个方面,让公司每一个画面、每一次宣扬、每一个物料等都在堆集品牌财物。

  品牌的成功底子上在于运营。树立一组环环相扣、相辅相成、彼此增加的运营活动,这个活动占有中心价值,这一组运营活动逾越竞赛对手,而且在每一天的尺度上。内圣而外王,这才是实在的品牌。

  品牌遵循到运营系统中,中心的作业是将品牌遵循到营销4P之中,遵循到第1P产品系统之中、第2P价盘系统之中、第3P途径系统之中、第4P整合营销传达之中。

  自动抛弃信息不对称的赢利:构建高赢利、可继续的服务产品组合-贱价带高价,用贱价服务,为高价服务导流,进步高价服务的获客来历;合理进行SKU优化及拓宽,防止无鸿沟扩展的战略圈套,修补品类不需求“大而全”,而是需求“优而精”。

  (1)公关起势配称:大型公关活动-“新物种革新 - 家庭修补工业共创大会”

  (3)内容营销配称:本地日子商业方式创新新物种、援助美好日子新基建领导企业两个视点,经过公知、闻名KOL、央媒、专业写手发布高度。

  企业中发明价值的往往是要害性动作,一定要捉住最要害的动作,选用军力准则进行压强,会集力量办大事,在要害性的当地赢取要害性的增加势能。

  做为品牌全案咨询服务方,实质是董事长的顾问本部,顾问本部的中心作业是帮董事长捉住战略要务,即抓要害增加点、抓火车头工程、抓要点战争,经过一次次的战争,从战争走向会战,会战走向决战,最终赢得品牌的全面成功。

  跟着品牌化运作的改变,企业急需发动全新的品牌宣扬,以习惯更多途径分销过程中日益举高的流量本钱,怎么把流量把握在自己手里,取得顾客心智的品牌主权是啄木鸟家庭修补现在亟需处理的难题。因而也成为欧赛斯与啄木鸟团队首要霸占的要害要务。

  战略要务的首要意图是:激活全新品牌形象,树立区域认知优势,扩展区域商场份额,提炼营销组合模型。

  重庆是啄木鸟家庭修补的总部所在地,各种资源以及团队根底较好,因而咱们挑选重庆作为样本商场进行营销组合模型打造。

  针对投进小区的分级,研讨小区周边3KM内顾客的日子途径,环绕高频触发点进行长时间广告投进,对中心小区做高频要点投进。

  2021年10月14日,欧赛斯将于上海举行第二届欧赛斯911超级品牌日,解读援助未来30年的品牌竞赛力,见证援助百亿品牌群落的兴起,欧赛斯将与胡润百富一起研讨并初次发布《欧赛斯 x 胡润 百亿品牌生长潜力榜》,到时胡润先生会亲身莅临大会宣布主题讲演并解读榜单。本次大会将初次揭露欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀,将首发欧赛斯榜首性战略咨询高端服务产品,与国内首家从事广告资源出资的创新式出资途径和伙人一同发布《5年千亿广告授信方案》,10年扶持100家企业打造100亿品牌。

  这是一场跨过作业鸿沟的常识磕碰,这是一场优质企业家以智会友的盛会,共襄盛举,见证援助品牌的大年代,欧赛斯诚挚地邀请您一起参加。座位有限,先到先得!回来搜狐,检查更多

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