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自主品牌增速放缓长安汽车向上战略布局突围

2018-10-12 21:21:48

长安汽车(000625.SZ)2016年一季度收入和盈利分别同比增长6.3%、7.2%,虽然依然持续向好,但较此前迅猛增速有所放缓。

作为销售业绩率先在自主品牌乘用车中突破百万辆级大关、占据自主品牌榜首的长安汽车,其业绩放缓引起业内担忧。这是否意味着以长安为例的国内自主品牌已再次步入红海?而面对再度激烈的竞争,未来又将如何走出红海?

对此,长安汽车总裁朱华荣表示,在红海袭来的当下,长安汽车在自主品牌上所贯彻的“向上战略”将不断推进,从产品到营销都将继续攀升。与此同时,长安汽车还将以平台化的打造做好降本增效,为发展保证空间,并持续大力投入研发,保证竞争力的提升。

同比增速下降

长 安汽车2015年年度报告显示,自主品牌狭义乘用车业务实现销售100.7万辆,成为中国品牌乘用车个突破100万辆的品牌。同时自主板块实现净利润 5.13亿元,不仅实现扭亏,还成为公司营收一大权重。但好景不长,根据长安汽车日前公布的一季度数据以及4月产销快报显示,公司自主板块增速已悄然放 缓。

数据显示,今年一季度,长安汽车实现总营收193.38亿元、归属于母公司所有者的净利润26.73亿元,分别实现同比增长6.27%和7.16%。尽管仍保持了正向增长,但对于长安汽车而言,这却是总营收和净利润的增幅近三年来首次出现个位数。

通常而言,业绩增速往往会因基数扩大而导致放缓,但值得注意的是,机构投资者认为今年一季度增速较预期也有一定落差。

其中,北京高华证券分析师杨一朋提及,公司一季度总营收及净利润增速表现较其团队的预测分别低4.4个百分点、7.3个百分点。而就其判断,“这一小幅不及 预期的业绩表现主要缘于,在激烈的竞争之下,CS75车型降价。自3月以来,每辆车均价下调了6000元至10000元;同时,2015年年底推出的欧尚 MPV销售上量慢于预期;此外,受长安铃木和长安标致雪铁龙销售疲弱影响,权益盈利不及预期。”

而从4月的产销数据来看,在长安销量环比开始放缓。4月公司共计销售22.3590万辆,同比下滑约1.61%。其中,自主品牌4月产能同比小幅度下滑9%,销量同比下滑2%。今年以来的产能则同比小幅度下滑3%、销量下滑12%以上。

从具体产品来看,悦翔系列及欧诺则同比增长17%、53%,CS35销量平稳同比增长8%。而CS75自上市以来销量首次出现下滑,较去年同期下降25.86%,此外逸动也略有下降。

长安方面认为,今年1~4月销量增速放缓的原因在于随着市场的饱合以及投放市场的车型不断增多,竞争不断加剧,整个行业均出现了下滑,此外长安汽车也在主动调整,降低经销商库存。

而实际上,长安汽车业绩的放缓并非孤例。

“前 期,长城、长安霸占国产紧凑型SUV销量前两名,而随着去年下半年新上市的广汽GS4、宝骏560凭借价格、配置上的后发优势发力,月销旺季破3万辆,行 业竞争格局出现变动,而长城、长安为了应对竞争,今年先后降低了主力产品H6、CS75的价格,同时调整相应配置,提升老产品竞争力,以谋求更高的市占 率。”华创证券分析师张文博提及。

同时张文博还就目前的自主品牌竞争格局分析认为,行业开始进入低速增长阶段,“国内新车销量一直处于全 球,去年销量规模达到2456万辆,同比4.6%。这样的销量规模建立在购置税减半刺激政策背景下,随着国内保有量持续提升(千人保有量在150辆左 右),预计需求增长从中速增长期(注:2010~2014年)过度至低速增长期,按照预测,未来乘用车的增速预计在4%左右的低速增长带。”

发力品牌攀升

面临上述自主品牌行业竞争再度加剧,长安汽车也提出了自己的战略。

朱 华荣向《中国经营报》记者提到,“自主品牌常年定位在低价车领域。这类市场往往合资看不上、盈利能力极差,但即便这样,其竞争也在加剧。这说明,这类向下 的竞争,从根本上说是不可持续的。而要改变现状,需要做到品牌的向上发展。而这是长安这几年一直在全力推进的战略。无论是国际化研发体系的打造还是无人驾 驶技术的研发,都是长安汽车向上战略的布局。”

而从长安汽车推出的产品来看,在今年4月北京国际车展上,长安汽车高端SUV车型CS95 亮相,并重点展示了名为“睿骋”的无人驾驶汽车,4月中旬其无人驾驶汽车完成了从长安汽车重庆总部到北京的行驶测试。朱华荣表示,长安无人驾驶技术第二阶 段(半自动驾驶)预计在2017年、2018年左右实现,并预计在2018年并实现部分量产任务。

除了产品以外,长安汽车还加大力度进行品牌打造。

“过 去自主品牌用户群体的建立是平面化的。实际上其低廉的售价往往很难带动良好的服务。但品牌建立是需要深度挖掘的。”某汽车行业观察人士告诉记者,“对于长 安自主,其系内的长安马自达是很好的借鉴例子。作为打造精品、良好服务、定位客户群体,其经销策略值得关注,其产品少但市场,其近年赞助的如《极限挑 战》等火爆综艺节目打造其潮流化的品牌定位,其传播的度极高。”

整体来看,长安汽车的品牌向上战略在产品和营销方面正在不断推进,车型向中高端攀升、营销向市场深入。

不过值得注意的是,这两方面的推进并非一片坦途。上文提及,此前被媒体认为是CS35向上攀升、晋级版的CS75今年销量已悄然出现增速放缓的情况。同时如上述观察人士所述自主品牌的薄利在品牌营销上有较大的成本压力。

对 于这些问题,在长安汽车管理层看来,品牌向上战略确会存在一定阵痛。而面对这些困难,一方面长安汽车提出将利用平台化战略降本增效,为未来的发展打造出空 间,另一方面持续投入技术研发。“平台化的打造几年前长安已在布局,如今逐步落地。同时一直以来我们研发投入比例在销售收入的5%甚至以上,这么做正是为 了实现向上竞争、向上突破。”

在此背景下,长安汽车未来究竟能否实现自主品牌的向上“破壁”?无人能率先给出答案。但就目前而言,虽然一 季度数据不及预期,但机构投资者仍然认为,CX70、欧尚等新车型将从2016年下半年起为销量增长做出贡献,而且公司为抵消降价的影响也将集中在下半年 推出成本削减措施,北京高华证券仍为长安汽车给出了“买入”评级。

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