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从狩猎到农耕汽车服务经营思路的转变

2018-06-13 15:06:28

回顾5年前后市场,没有互联企业跨界打劫、没有保险费改、没有大范围的资本进入,多数洗美店还没有“转快保”。

由于竞争不剧烈,车主需求旺盛,快修店、修理厂的经营压力比今天小很多。可以说是1个猎物满地跑的时期。在这样的市场环境下,门店采取“狩猎”的经营方式,实际上是1种有效的做法。

1. 汽车服务的狩猎时期

什么是狩猎模式呢?

1字概括就是“抢”。车主就是猎物,销售员就是猎人,用强大的销售能力带来收入,盈利后快速扩大经营范围抢占市场。

门店要末配置专职销售,要末推行全员营销,技师、服务顾问都是猎人。枪法不好没关系,反正猎物多,总有撞在枪口上的。

怎样鼓励销售呢?

用销售提成。特别是美容项目,毛利率很高,提成比例也能够高。采取销售提成的鼓励方式,决定了员工的行动模式。猎物有大有小,猎人肯定先打大的。最好能每天打1头恐龙,整条腿都分给我,至于兔子大家是不感兴趣的。

这样的经营模式是不是可行呢?

我们都知道这个公式:销售额 = 客流量 * 转化率 * 客单价

在客流量相对充足的环境下,强大的销售火力带来比较高的转化率,加上美容、钣喷、大修等服务项目的收费水平都较高,很多汽车服务门店采取狩猎模式取得了不错的经营业绩。

实际上不论行业,在市场需求旺盛,竞争不剧烈时,狩猎是快速抢占市场的常常使用策略。

2. 行业环境变化

但是随着行业发展,决定企业收入的各个要素都产生着变化:

客流量:倒回去5年,门店获客相对容易。以我自己的店为例,周边小区宣扬辅以线上的推行,已能带来足够的流量。特别在旺季,单日维修保养量常常超过10台,门店基本处于满负荷运转。虽然客户流失比例偏高,但新客户充足,所以也能保持经营。

而自2015年起,上门保养、电商、O2O轮番轰炸,品牌连锁在资本的支持下前后进军后市场,明显感觉到客流被抢走,取得流量的本钱大幅提高。

转化率:过去,车主并没有太多的渠道去对比价格和了解维保信息,比较容易“忽悠”,遇到比较难缠的客户,只要有个销售能力强的店长,也能弄定。

现在的车主消费更加理性,美容项目、深度养护项目的需求依然存在,但是整体不如过去好推了。同时,车主对主动推销愈来愈不感冒,加大推销力度不但不能提高转化率,还可能招致车主反感。整体来讲

从狩猎到农耕汽车服务经营思路的转变

,要在洗车客户身上转化处更高价值的项目是愈来愈难了。

客单价:过去到店的车主中,愿意在镀晶、贴膜上花几大千的其实不少见,加上门店帮车主“报保险”下手比较狠,时不时还有大修业务,客单价整体比更现在高。

2016年以后,除车主对美容项目的热情下降以外,保险费改、严查酒驾带来钣喷业务量显著降落,再加上最近几年来整车质量不断提升,大修也变少,现在很少能遇到动辄消费上万的“肥羊”了。

再回过头来看上文提到的销售额的计算公示,等号右侧“客流量”、“转化率”、“客单价”3个要素都在降落,销售额的大幅下跌恍如成了一定。

难道汽车服务生意真的无解了么?

其实还真有解,那就是提高“复购率”。

3. 汽车服务的农耕模式

您可能已发现,在之前销售额计算公式,我们漏掉了1个重要的变量——复购率:销售额 = 客流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

也就是说,即使前面3个变量都在减小,只要能提高车主重复到店消费的次数,依然能够提高总的销售额。

如何提高复购率呢?

这要求企业转变经营思路,从过去的狩猎模式,切换到农耕模式。

农民的生存方式,1字概括就是“种”。用数月的耕种,换取1朝的收获。对应于后市场,就是放弃1枪打1头肥羊的暴利,转而寻求车主的重复消费,即复购率。

具体要怎样操作呢?

员工职责转变:客户不再是猎物,而是田地;猎人们放下枪,开始耕种自己的“田”,粮食不成熟,不要急于收割。销售员变身服务顾问,每人负责1批的客户。服务顾问的职责不再是单纯地把项目推销出去,而是通过服务和关怀,建立起客户信任。

鼓励规则转变:从单纯地鼓励销售行动, 变成对服务的嘉奖。1旦田中有产出,嘉奖对应的服务顾问而不是推销人员;绩效与客户评价挂钩,考核客户的满意度,而不是看消费多少;

核心项目转变:不能仅期望接“大活”,而要重视周期性保养项目和中高频维修项目。通过专业的车况检测发掘商机,向车主公然检测仪器和标准,并提供专业的检测报告,从而建立信任,转化成交。可以利用专业软件来管理车况检测工作,并向车主提供标准化的电子车况检测报告。电子检测报告在欧美已得到普及,在国内大家可以采取我们自主研发的“车况大师”产品。

农耕式经营,是获客本钱升高,竞争对手林立时的经常使用策略。虽然很难见效慢,但是相对狩猎有更强的肯定性,只要土地不流失,就可以1季1季重复产出食粮,为企业带来延续的盈利。

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